跟新疆的武總已經(jīng)有一年時(shí)間沒(méi)有聯(lián)系了，一直是很好的朋友，所以第一個(gè)電話就打給他，對(duì)方一聽(tīng)是我，電話里立馬傳來(lái)了很驚喜的聲音：“可是找到你了

　　我也二話沒(méi)說(shuō)，第二天一早，坐火車(chē)去蘭州了。

　　一、接受任務(wù)

　　到了蘭州，武總讓我直接到達(dá)黃河啤酒集團(tuán)公司，原來(lái)他們企業(yè)的大輸液的瓶子全是黃河啤酒集團(tuán)給生產(chǎn)的。因?yàn)槠孔淤|(zhì)量問(wèn)題，武總親自到這里來(lái)處理。上午一直陪著武總考察，黃河啤酒集團(tuán)很好客，中午在一家五星賓館請(qǐng)我們吃飯，在這種場(chǎng)合，其實(shí)再好的酒菜也吃不了多少，領(lǐng)導(dǎo)們只談不吃，我們這些陪同人員可是不能隨便吃，結(jié)果上了一桌估計(jì)有三千多元錢(qián)的菜，到散席時(shí)，根本就沒(méi)有動(dòng)。我是吃了個(gè)半飽出來(lái)了，武總這個(gè)人很細(xì)，就讓一起來(lái)的財(cái)務(wù)總監(jiān)，把我們的房間開(kāi)好了，讓我們先休息一下，兩個(gè)小時(shí)后再談?wù)�題。

　　兩小時(shí)后，武總親自來(lái)敲我房間的門(mén)，說(shuō)他自己也沒(méi)有吃飽，兩個(gè)人就悄悄地跑到賓館外面的一個(gè)手抓肉館子店，稱(chēng)了兩公斤手抓羊肉，四瓶啤酒，開(kāi)始互相談起正事。

　　原來(lái)新疆華世丹藥業(yè)股份公司經(jīng)過(guò)三年的努力，研制了一個(gè)新的國(guó)家三類(lèi)新藥名字叫做阿膠強(qiáng)骨，但是武總一直沒(méi)有敢把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不成熟，也不是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)，而是這個(gè)產(chǎn)品關(guān)系到整個(gè)華世丹藥業(yè)股份公司今后的命運(yùn)，要是一有閃失，那么這個(gè)新成立的股份公司可能會(huì)背上一個(gè)大的包袱，會(huì)把整個(gè)華世丹的其它產(chǎn)業(yè)拖跨。

　　武總是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的理想主義者，也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的儒商，在他看來(lái)，阿膠強(qiáng)骨產(chǎn)品要想在市場(chǎng)中一炮打響，要是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)高手去把握市場(chǎng)，那么勝局的可能性只有40%，而作為武總的性格卻要是沒(méi)有99%的把握，他是寧愿把產(chǎn)品放在口袋里，等待有了絕對(duì)把握時(shí)再拿出來(lái)做也不遲。

　　我與武總的認(rèn)識(shí)是在一家咨詢(xún)公司認(rèn)識(shí)，那時(shí)我是這家咨詢(xún)公司的副總，當(dāng)時(shí)他想把股份公司大輸液做成是新疆的第一品牌，但卻苦于沒(méi)有合適的方法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，而作為他這個(gè)企業(yè)的大輸液產(chǎn)品又是西北第一家通過(guò)GMP認(rèn)證的企業(yè)，由于大輸液特殊的營(yíng)銷(xiāo)通路，大量的廣告投入會(huì)有一定的影響，但需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間推廣，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不一定劃算的。于是，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為他先走城市門(mén)診，再走醫(yī)院推廣之路來(lái)解決問(wèn)題，我們抓住了這個(gè)現(xiàn)在看起來(lái)很平常的GMP認(rèn)證，開(kāi)始進(jìn)行醫(yī)院的攻關(guān)推廣和門(mén)診的品牌推廣，結(jié)果效果明顯，不到六個(gè)月，華世丹的大輸液產(chǎn)品占領(lǐng)了整個(gè)新疆半壁江山。

　　武總為了使阿膠強(qiáng)骨能夠順利上市，他走訪了五家咨詢(xún)公司，也物色了好多營(yíng)銷(xiāo)人才，雖然最后找到了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力很強(qiáng)的人才，但對(duì)于策劃方面的人才一直沒(méi)有選好，武總知道，要是沒(méi)有一個(gè)有力的整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，要把產(chǎn)品做好，幾乎是不可能的，特別是補(bǔ)鈣產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。這時(shí)有人提醒他，能不能找一下馬得草這蟲(chóng)（大家習(xí)慣叫法）。但當(dāng)時(shí)我一做完大輸液就離開(kāi)了這家咨詢(xún)公司，所以找我也不容易。有時(shí)武總也認(rèn)這個(gè)死理，他認(rèn)為產(chǎn)品的成功上市跟緣分有關(guān)系，決定等一等，想必這段時(shí)間總會(huì)找到我這“蟲(chóng)”的。就這樣，從五月份等到七月份，從七月份等到九月份，看來(lái)情有獨(dú)鐘這句話對(duì)于形容這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合是最合適不過(guò)了。終于我浮出水面了，這次，武總非得讓我一起跟著回新疆，我當(dāng)場(chǎng)就答應(yīng)了，因?yàn)槲覍?duì)這個(gè)產(chǎn)品第一感覺(jué)特別好，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品做市場(chǎng)并不難，但話又說(shuō)過(guò)來(lái)，西寧可還有一個(gè)攤子呢，我總得處理一下吧。

　　在當(dāng)天晚上，我就與武總約定，十天后我們?cè)谛陆��?jiàn)面。

　　十天后，藍(lán)梯營(yíng)銷(xiāo)工作室在新疆烏魯木齊成立，武總還特意為我們這個(gè)工作室寫(xiě)了一個(gè)《藍(lán)色財(cái)富誓言》。通過(guò)三次的頭腦風(fēng)暴，確定了市場(chǎng)運(yùn)作的基本框架和全面合作的基本方式，第一筆市場(chǎng)策劃費(fèi)很快打入了我方賬戶(hù)，當(dāng)時(shí)只有三個(gè)人，玩這樣的項(xiàng)目，人力有點(diǎn)緊張，就馬上招兵買(mǎi)馬，接受了這個(gè)艱巨的任務(wù)。

　　二、一個(gè)痛苦的過(guò)程

　　在進(jìn)入工作狀態(tài)后，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研，由于我們?cè)瓉?lái)就很專(zhuān)業(yè)，所以很快就做完了，其實(shí)調(diào)研之前，對(duì)于新疆的鈣劑還是有一定的認(rèn)識(shí)，但沒(méi)有那么深入，經(jīng)過(guò)深入全面的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，新疆的鈣劑市場(chǎng)年銷(xiāo)售量按人均消費(fèi)量比例，可以排到全國(guó)第二名，其2000年一年的鈣劑銷(xiāo)量就達(dá)到一億二千萬(wàn)元，而每年又以21%的速度在增長(zhǎng)，看其原因，原來(lái)本地有兩個(gè)制藥企業(yè)，一家是特豐制藥生產(chǎn)的佳加鈣，一家就是新疆華世丹藥業(yè)公司生產(chǎn)的阿膠鈣，都以鈣劑產(chǎn)品生產(chǎn)為龍頭，每年互相之間的競(jìng)爭(zhēng)力幾乎是白日化，再加上哈藥廠的葡萄糖酸鈣同時(shí)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，把一個(gè)原本并不大的鈣劑市場(chǎng)撐大了，在新疆，特別是烏魯木齊，成了鈣劑產(chǎn)品品牌的海洋。從中我們也得到一個(gè)答案，市場(chǎng)真的需要營(yíng)造與突破，只有競(jìng)爭(zhēng)才能出市場(chǎng)，在新疆市場(chǎng)做鈣劑產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式幾乎都用過(guò)又用過(guò)了，什么請(qǐng)名人代言呀，什么終端攔截呀，什么終端展示呀，什么現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)呀，只要你想得到，他們肯定會(huì)在市場(chǎng)中出現(xiàn)。

　　面對(duì)這樣市場(chǎng)，阿膠強(qiáng)骨將怎么辦？作為我們玩策劃的人來(lái)說(shuō)，很少考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，也不必要考慮到這些，這時(shí)有人會(huì)問(wèn)，知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝，作為我們從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這句話不一定全對(duì)，有時(shí)對(duì)手的做法本身是很初步化的，因?yàn)槭袌?chǎng)沒(méi)有更好的東西和概念導(dǎo)入市場(chǎng)，所以消費(fèi)者就認(rèn)它了，有的時(shí)候雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用許多高招把目標(biāo)品牌搞得非常頭痛，但要是你一味地考慮怎么去破對(duì)方的營(yíng)銷(xiāo)方陣，是不是很不值得？因?yàn)槿祟?lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，只是雙方的一種需要，絕對(duì)沒(méi)有第三方的需要，就是有第三方的需要，那也是在次要地位，所以戰(zhàn)爭(zhēng)就必須要做到知己知彼，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)是對(duì)方，但商戰(zhàn)就不一樣，你面對(duì)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的第三方——消費(fèi)者，而不是你市場(chǎng)的對(duì)手，對(duì)手使用的策略一樣，只是想把消費(fèi)者圈到自己的手里而已，所以，只要你完成消費(fèi)者的策略理解，完成消費(fèi)者的心理瓦解就可以了，至于對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，只是殺雞給消費(fèi)者看的，讓消費(fèi)者知道我的品牌比人家的好就行了。所以有許多咨詢(xún)公司老是喜歡玩對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研，我覺(jué)得大可不必，因?yàn)槌�了�?duì)手一年的銷(xiāo)量大約在什么范圍就可以了，因?yàn)檫@樣可以解決你整個(gè)市場(chǎng)投入策略的正確性。

　　但擺在我們面前最頭痛的是自己的兄弟，華世丹藥業(yè)公司是一家?guī)в袊?guó)營(yíng)性質(zhì)的公司，而才剛建立的華世丹藥業(yè)股份公司則是一家全新的股份制公司，一家是做了五六年的阿膠鈣產(chǎn)品，又是那英做形象代言人，所以在本土市場(chǎng)是相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的，而更麻煩的是我們的產(chǎn)品名稱(chēng)阿膠強(qiáng)骨與阿膠鈣只差兩個(gè)字，有人會(huì)說(shuō)，那就改一個(gè)名稱(chēng)呀，可惜，阿膠強(qiáng)骨是藥品，不能隨便更名，但要是與阿膠鈣貼身作戰(zhàn)，說(shuō)句難聽(tīng)話，從整個(gè)市場(chǎng)的年銷(xiāo)售情況來(lái)看，不是我們目前競(jìng)爭(zhēng)追蹤的對(duì)象，要是不貼身作戰(zhàn)，我們?cè)酱颍�阿膠鈣的銷(xiāo)量肯定會(huì)更好，因?yàn)橄�費(fèi)者在短時(shí)間里是不可能搞清楚阿膠鈣與阿膠強(qiáng)骨之間有什么區(qū)別的。

　　但要是與佳加鈣看齊，那也是不可能的，不過(guò)其年銷(xiāo)量卻是我們想競(jìng)爭(zhēng)的參考目標(biāo)，因?yàn)榧鸭逾}一直做的是兒童市場(chǎng)，而阿膠強(qiáng)骨雖然也有治療小兒佝僂病的功能，但由于是中藥制劑，口感是不可能跟佳加鈣的葡萄糖酸鈣可以比的，如果要占領(lǐng)兒童市場(chǎng)那也只能在阿膠強(qiáng)骨產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有了相當(dāng)?shù)钠放苹�礎(chǔ)，才能再推兒童型的產(chǎn)品。

　　怎么辦呢？我們進(jìn)入了極為痛苦的思想斗爭(zhēng)中，用什么方式來(lái)突破目前產(chǎn)品的不利點(diǎn)，完成產(chǎn)品的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程呢？

　　一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓我們突然得到了市場(chǎng)突破的真諦。那時(shí)華世丹還沒(méi)有給我們提供房子居住，我們?cè)陔x公司不遠(yuǎn)的地方租了一套房子，每天要從旁邊的公園經(jīng)過(guò)，而公園里一早就有一大批的老人在跳舞和鍛煉，而我每天都是在他們鍛煉完后經(jīng)過(guò)那里，老是看他們聚集在一起聽(tīng)居委會(huì)的人學(xué)習(xí)一些政治宣傳和小區(qū)安全的文件，幾乎每天都要學(xué)習(xí)，有一天，有一個(gè)老人提出來(lái)，能不能學(xué)文件時(shí)，再講一些其它的東西，讓大家知道更多知識(shí)。我一下子來(lái)了靈感，這不是一個(gè)好機(jī)會(huì)嗎，我為什么不試一下呢？

　　第二天，我?guī)е�昨天�?zhǔn)備好的六張掛圖，等著這群人學(xué)文件時(shí)間的到來(lái)，到了八點(diǎn)二十分時(shí)，居委會(huì)的人又過(guò)來(lái)了，我馬上與居委會(huì)的人商量，說(shuō)我今天給大家講一堂健康知識(shí)課，不收錢(qián)，并把公司有關(guān)手續(xù)給了他們看，居委會(huì)的主任一看很高興，說(shuō)本來(lái)就想找這樣的人，你今天對(duì)上門(mén)來(lái)了，那就不學(xué)文件了，現(xiàn)在就開(kāi)始講吧。

　　于是，我把掛圖往兩棵樹(shù)中間一掛，就開(kāi)始講起骨質(zhì)疏松的前因后果和預(yù)防知識(shí)，講了四十分鐘，大家聽(tīng)得特別認(rèn)真，沒(méi)有中途跑掉的，結(jié)束時(shí)，還給了好長(zhǎng)時(shí)間的掌聲，并拉著我的手不讓走，非得再講，我說(shuō)，那好，我們連續(xù)三天來(lái)人講，并且明天我給大家?guī)б粋�(gè)產(chǎn)品來(lái)，大家可以免費(fèi)試用。

　　又一天的早上，這次我?guī)Я怂膫�(gè)人和阿膠強(qiáng)骨一百盒，準(zhǔn)時(shí)來(lái)到了公園，大家都已經(jīng)在那里搬來(lái)了小凳子，比昨天要多出一半人，象小朋友做游戲一樣，等著我們，我們四人中有一位是骨質(zhì)疏松的專(zhuān)家，講得比我更專(zhuān)業(yè)，講完后又給大家發(fā)了一盒阿膠強(qiáng)骨和一張調(diào)研表，把吃后的感覺(jué)填下來(lái)。

　　四天過(guò)去了，其中有一半人吃后有了反應(yīng)，特別對(duì)骨質(zhì)疏松引起的抽筋，效果很明顯。有許多人跟我說(shuō)在哪里可以買(mǎi)得到？于是我又送了他們每人三盒，但有一個(gè)要求，讓他們把周?chē)�小區(qū)的人也集中起來(lái)，我們跟大家一起講一下科學(xué)的健康預(yù)防知識(shí)，大家一聽(tīng)，高興得不得了，我要求他們給我報(bào)任務(wù)，總不能給他們每人三盒白給，有任務(wù)才能有動(dòng)力，讓一個(gè)人發(fā)動(dòng)四個(gè)人，大家一聽(tīng)都爭(zhēng)著報(bào)名，其實(shí)當(dāng)工作人員做登記時(shí)，我心里一陣激動(dòng)，因?yàn)楫a(chǎn)品開(kāi)市我有了靈感，我的心早已經(jīng)飛到策劃案上去了。我想，這就是我們突破市場(chǎng)的最好方法。

　　高興之余，我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格又頭痛起來(lái)了，阿膠強(qiáng)骨的價(jià)格是武總自己定的，不知道他是照著什么依據(jù)定的，一盒十二支，四天的量，零售價(jià)高達(dá)36元，細(xì)算下來(lái)，一個(gè)人一天的補(bǔ)鈣費(fèi)用達(dá)到九元錢(qián)，這對(duì)于2000年的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那可是高得嚇人，我們把全國(guó)所有同類(lèi)的鈣劑產(chǎn)品一對(duì)比，阿膠強(qiáng)骨是最高的，也就是說(shuō)我們策劃時(shí)，必須要把產(chǎn)品與別的同類(lèi)產(chǎn)品的訴求要很大地區(qū)別開(kāi)來(lái)，可以說(shuō)阿膠強(qiáng)骨就不能說(shuō)補(bǔ)鈣，因?yàn)橐徽f(shuō)補(bǔ)鈣，肯定動(dòng)銷(xiāo)不了。那么怎么說(shuō)才是最好的呢？這又讓我們進(jìn)入了深深地思索中，但骨質(zhì)疏松專(zhuān)家在給公園里的老人講課時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，說(shuō)骨質(zhì)疏松老百姓還真不明白，但要是說(shuō)腰酸背痛，腿腳抽筋，卻誰(shuí)都知道，我一陣激動(dòng)，毛澤東的從群眾中來(lái)到群眾中去這話說(shuō)的有道理，這不又把我的一個(gè)大問(wèn)題給解決了。

　　接下去是怎么傳播了，傳播是一門(mén)學(xué)問(wèn)，我們看了一下其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和傳播方式，全是明星效應(yīng)，廣告片拍得特別唯美，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，人家來(lái)大的，我們來(lái)小的，人家來(lái)美的，我們來(lái)丑的。阿膠強(qiáng)骨何不來(lái)個(gè)小制作，大動(dòng)作？就是用最土的方式，卻要用洋的性質(zhì)來(lái)體現(xiàn)，這就是廣告另類(lèi)策劃的內(nèi)涵。

　　最后，我們放棄了與鎖定對(duì)手的策略，準(zhǔn)備全面從消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)出發(fā)，以消費(fèi)者心理需求來(lái)完成整個(gè)產(chǎn)品的上市工作，這樣可以不去更多地考慮別人的問(wèn)題，而是更多地考慮消費(fèi)者在用過(guò)其它補(bǔ)鈣品后得到的體驗(yàn)中找他們更需要的東西，把市場(chǎng)差異化做得更徹底。

　　三、全面策劃

　　有了前面的調(diào)研和想法，我們開(kāi)始有機(jī)地進(jìn)行組合，提出了六個(gè)策劃程序要點(diǎn)；

　　1、我們知道要是用簡(jiǎn)單單獨(dú)的廣告?zhèn)鞑バ袨�，不但費(fèi)用花的大，而且時(shí)間長(zhǎng)，把寶壓在一種行為身上，搞不好就可能全部敗北，在對(duì)阿膠強(qiáng)骨的上市策劃中，我們強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)交叉策略，最后線性回歸必須在一個(gè)點(diǎn)上，那就是阿膠強(qiáng)骨主體市場(chǎng)烏魯木齊。放棄原有主張以烏魯木齊為樣板市場(chǎng)，其它地州以經(jīng)銷(xiāo)商招商為主的模式，全面運(yùn)用辦事處工作制度來(lái)直接進(jìn)行地面深入管理，更有效地解決招商帶來(lái)的因市場(chǎng)不可控而造成產(chǎn)品大量轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象出現(xiàn)，這對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品在局部市場(chǎng)上市是很忌諱的。有了這個(gè)方案，就需要有相應(yīng)的執(zhí)行方案跟上，我們又毅然決定，放棄原有公司老的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，全部重新組合，這樣做的目的，就是怕原來(lái)的那批營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們，一看產(chǎn)品與阿膠鈣差不多，可能在上市前信心百倍，但到了真正上市時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)比原來(lái)的阿膠鈣難做，就不會(huì)全力去做，帶著能做多少是多少的被動(dòng)作戰(zhàn)方式，最后導(dǎo)致產(chǎn)品上市的失敗。這在中國(guó)的許多企業(yè)里往往想省下這幾個(gè)小錢(qián)，最后結(jié)果卻把好產(chǎn)品做成了滯銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　2、在烏魯木齊全面啟動(dòng)社區(qū)地面再教育營(yíng)銷(xiāo)，在全市范圍內(nèi)開(kāi)展中老年冬季健美操大獎(jiǎng)賽，最好是與老齡委合作，這樣組織就可以省力一點(diǎn)，而開(kāi)展此項(xiàng)活動(dòng)的真正目的，一是要把大賽搞得轟轟烈烈，造成一種良好的公益環(huán)境，二是通過(guò)活動(dòng)，我們的社區(qū)宣傳人員可以全面進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行有效地宣傳再教育，把我們沒(méi)有時(shí)間在報(bào)紙和電視上說(shuō)的東西，放到社區(qū)的目標(biāo)中老年人中進(jìn)行面對(duì)面溝通，這樣可以讓我們的銷(xiāo)售效果縮短五倍以上。

　　3、加大OTC終端的展示力度，做到讓老百姓到終端能夠三位一體地感受到阿膠強(qiáng)骨的強(qiáng)大號(hào)召力，并把社區(qū)大獎(jiǎng)賽活動(dòng)、社區(qū)再教育活動(dòng)與終端結(jié)合起來(lái)，成立第一個(gè)社區(qū)活動(dòng)特約專(zhuān)賣(mài)服務(wù)柜，這樣可能更為突出終端的與眾不同性，最關(guān)鍵是我們?yōu)楦鱾�(gè)連鎖和大的單店組建了阿膠強(qiáng)骨導(dǎo)購(gòu)師團(tuán)，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)師團(tuán)與一般的促銷(xiāo)人員還不一樣，他們擔(dān)任兩大任務(wù)，一是每一個(gè)星期要給營(yíng)業(yè)員講專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧，讓這些人真正意義上懂得銷(xiāo)售的含義并加以實(shí)踐，二是幫助各個(gè)藥店做好終端促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)工作，一個(gè)企業(yè)要是單獨(dú)靠區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)不定時(shí)維護(hù)終端，由于其工作內(nèi)容的包容性太強(qiáng)，搞不好就會(huì)做了這個(gè)沒(méi)有那個(gè)，有的營(yíng)銷(xiāo)人員有管理的特長(zhǎng)，卻沒(méi)有培訓(xùn)和煽動(dòng)力，所以就是再努力，也不一定各個(gè)終端全部搞好，這是我們的發(fā)明，一直用到現(xiàn)在，真是屢試屢爽呀，后來(lái)的浙江市場(chǎng)就是在沒(méi)有一分錢(qián)的廣告支持下，就是用這種方法打開(kāi)市場(chǎng)的。

　　4、電視空中廣告進(jìn)行全面的創(chuàng)意系列組合，讓目標(biāo)群和購(gòu)買(mǎi)群能夠跟著我們的步子走，同時(shí)，開(kāi)通電臺(tái)的半小時(shí)專(zhuān)題熱線，輔助社區(qū)地面再教育活動(dòng)的開(kāi)展。而報(bào)紙則全面配合社區(qū)大賽活動(dòng)的進(jìn)展，進(jìn)行主題帶動(dòng)教育訴求的同時(shí)宣傳導(dǎo)入。

　　5、下面各地州考慮到費(fèi)用和執(zhí)行力問(wèn)題，中老年健美大賽不舉行，而是讓部份銷(xiāo)售人員到社區(qū)進(jìn)行萬(wàn)人產(chǎn)品試用再教育活動(dòng)，這樣的活動(dòng)好組織，也好教育，當(dāng)然更簡(jiǎn)單。同時(shí)各個(gè)地州要向紅桃K學(xué)習(xí)，做好兩件大事，把招貼畫(huà)貼到一切可以讓人看得到的地方，把墻標(biāo)涮到可以涮的墻頭上去。還要做到一點(diǎn)，只要有小的百雜店，就要把招貼貼到他們的墻頭上去。

　　6、烏魯木齊市場(chǎng)集中精力做好OTC市場(chǎng)的終端導(dǎo)入和醫(yī)藥公司的進(jìn)貨工作，而各個(gè)地州在做好上述工作的同時(shí)，還需要做好各大醫(yī)院的開(kāi)發(fā)工作，為下一步醫(yī)務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)作準(zhǔn)備。

　　方案出來(lái)后，武總看了很滿(mǎn)意，覺(jué)得如果這六個(gè)策劃程序一一落實(shí)到家，阿膠強(qiáng)骨打開(kāi)市場(chǎng)是指日可待的，就馬上簽字批示到股份公司，要求堅(jiān)持不折不扣地做好執(zhí)行工作。

　　四、拉響重點(diǎn)執(zhí)行的前奏

　　批示一下來(lái)，華世丹公司派出最強(qiáng)悍的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行高手——老苗，說(shuō)老苗，其實(shí)不老，只有三十多歲，但玩產(chǎn)品自己玩出了一套東西來(lái)，特別是執(zhí)行水平，那可能是我在與那么多企業(yè)合作中，他是數(shù)一數(shù)二的。

　　為了更有力的做好上市工作，老苗把我們的策劃方案和執(zhí)行細(xì)案整整花了十天時(shí)間，進(jìn)行了研究研究再研究，最后搞出了一套更為詳細(xì)的運(yùn)作性執(zhí)行方案，我們一幫人看完后，覺(jué)得有這樣的執(zhí)行高手，阿膠強(qiáng)骨把市場(chǎng)打深打透不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的。特別是上市前的模擬執(zhí)行，不得不讓人感到除非老天不開(kāi)眼，不然非我們莫屬。

　　其上市前的執(zhí)行培訓(xùn)是這樣通過(guò)四個(gè)部署來(lái)完成的。

　　1、把好招聘營(yíng)銷(xiāo)人員第一關(guān)，原來(lái)華世丹公司有兩支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，一支是大輸液營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，這種隊(duì)伍的特點(diǎn)做的全部是醫(yī)務(wù)市場(chǎng)和門(mén)診市場(chǎng)，很少涉及到OTC市場(chǎng)，所以讓這支隊(duì)伍來(lái)完成阿膠強(qiáng)骨的市場(chǎng)導(dǎo)入顯然是不可能的，因?yàn)榇筝斠和耆�是公關(guān)與物流相一體的營(yíng)銷(xiāo)模式，要讓這些人與消費(fèi)者和營(yíng)業(yè)員打交道，需要花很大的力氣，而且更何況這支隊(duì)伍不可能把現(xiàn)有工作放下來(lái)干阿膠強(qiáng)骨銷(xiāo)售，那不是勞命傷財(cái)嗎。另一支隊(duì)伍是藥業(yè)公司的阿膠鈣營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，雖然營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與我們是合拍的，但由于阿膠鈣在市場(chǎng)中銷(xiāo)售了五六年了，這支隊(duì)伍已經(jīng)養(yǎng)成了許多不可根除的營(yíng)銷(xiāo)惰性，就是再有水平不一定能管理這支隊(duì)伍，因?yàn)橄筮@樣的隊(duì)伍，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值是相當(dāng)有參考和依賴(lài)性，搞不好機(jī)新產(chǎn)品沒(méi)有做上去，老產(chǎn)品也下滑的局面發(fā)生在我們面前。

　　招一支全新的隊(duì)伍好管理，而且單獨(dú)性品牌作戰(zhàn)，能夠全力集中做好。于是我們?cè)趪?guó)慶節(jié)期間招了五十人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在招收營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)，我們做到三種人不招：一種是跳槽頻率達(dá)到一年一跳，連跳四跳以上的人不要，因?yàn)檫@些人心比天高，手比面軟。二種是一上來(lái)，就會(huì)說(shuō)出許多大道理的話，什么誓與產(chǎn)品共命運(yùn)，堅(jiān)持拼搏奮斗等等，這種口號(hào)式人物只能適應(yīng)在靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行工作，而不能在動(dòng)態(tài)中進(jìn)行戰(zhàn)斗，因?yàn)檫@些人想法很多，不會(huì)把總部的總體想法與執(zhí)行放在第一位的，搞不好自己搞一套。三種是做過(guò)多個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員不用，因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)在其身上有著許多不良的營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣，動(dòng)不動(dòng)就想從中得到回扣，從中把費(fèi)用通過(guò)其它方式放進(jìn)自己的口袋里，其實(shí)我們做市場(chǎng)的誰(shuí)不知道，營(yíng)銷(xiāo)人員要是清清白白地做營(yíng)銷(xiāo)，那么營(yíng)銷(xiāo)人員自己可能賺的錢(qián)不多，但要是一開(kāi)始就這樣干，那么要想產(chǎn)品上市成功，是不可能的。通過(guò)層層把關(guān)，最后從五十個(gè)人中間挑出了三十二人，成為第一批阿膠強(qiáng)骨營(yíng)銷(xiāo)部的營(yíng)銷(xiāo)人員。

　　2、養(yǎng)成一個(gè)良好的工作習(xí)慣。這些人全部來(lái)自祖國(guó)的五湖四海，各種各樣的工作習(xí)慣都有，要是不在培訓(xùn)期間把這些習(xí)慣不改變過(guò)來(lái)，那么今后下到地州或在烏市執(zhí)行時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)各種花樣，讓你想也想不到，我們第一個(gè)培訓(xùn)，就是培訓(xùn)大家學(xué)會(huì)做工作排期表，工作排期表就是執(zhí)行時(shí)間表，這三十二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員中只有一個(gè)人會(huì)做排期表，其中有幾位還是來(lái)自于中國(guó)最牛皮的大型企業(yè)，就連我都想去打工的地方培養(yǎng)出來(lái)的人，連排期表都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，而要完成工作排期表需要具有三種素質(zhì)：一種是人員結(jié)構(gòu)素質(zhì)的了解，什么人干什么樣的事，自己身邊的人會(huì)做什么都不知道，怎么能執(zhí)行好工作呢？這就需要進(jìn)行心理學(xué)的實(shí)踐培訓(xùn)。二種是三維時(shí)空看計(jì)劃目標(biāo)。這是最難的，一般營(yíng)銷(xiāo)人員只有想到二維空間，要是想讓他想的更深入，并且能跳進(jìn)跳出自如地進(jìn)行思維，幾乎要他們的命，但必須得學(xué)會(huì)，不然，要是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員擔(dān)任一個(gè)片區(qū)的經(jīng)理時(shí)，可能會(huì)把工作做得亂之又亂，那時(shí)，你哭都來(lái)不及。三種是理性化思維，有些營(yíng)銷(xiāo)人員從娘胎里出來(lái)就是亂思維，想到那兒做到那兒，根本就談不上什么計(jì)劃，根本就不考慮前面可能出現(xiàn)的問(wèn)題，也根本不知道出了問(wèn)題怎么解決。一味地做，做對(duì)做錯(cuò)都不知道，這些人要是不調(diào)整過(guò)來(lái)，那么進(jìn)入市場(chǎng)執(zhí)行，其執(zhí)行力只有30%，而這樣的三種能力培訓(xùn)只能靠排期表這樣的載體來(lái)完成。因?yàn)榕牌诒碜畲蟮奶攸c(diǎn)就是你的每一步計(jì)劃和工作執(zhí)行，必須是寫(xiě)在紙上的，還要進(jìn)行前期的調(diào)研后得到，只在空走一步，那么這個(gè)排期計(jì)劃中的一個(gè)項(xiàng)目就會(huì)出錯(cuò)，接下去你就排不下去，做排期表是最為快捷最為有效的培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員形成好習(xí)慣，提高素質(zhì)的好辦法。剛開(kāi)始我們一培訓(xùn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)人員覺(jué)得簡(jiǎn)單，好玩，做吧，結(jié)果第一期我們做了三天的排期，不到半個(gè)小時(shí)，所有的人都做完了，第二天開(kāi)始，大家按著排期表上的執(zhí)行項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐，結(jié)果三十二個(gè)人中只有四個(gè)人完成了70%的工作，說(shuō)明可以達(dá)到合格，我們就給這四名人員獎(jiǎng)勵(lì)了一天的休息，并為他們專(zhuān)門(mén)設(shè)了一桌子晚宴，其他人吃的是分食菜，而這四個(gè)人吃得可是六百元標(biāo)準(zhǔn)的宴會(huì)菜，把其它營(yíng)銷(xiāo)人員急了，看來(lái)不認(rèn)真吃大虧了。就這樣，全體營(yíng)銷(xiāo)人員在第二個(gè)階段的排期執(zhí)行中，都相當(dāng)認(rèn)真，其中有二十八位全部合格，剩下其它人員只能進(jìn)行再培訓(xùn)，最后結(jié)果不得不淘汰了兩位，因?yàn)閷?shí)在從思維上出現(xiàn)很大的裂痕，沒(méi)有辦法同步跟上，要是放到市場(chǎng)中去，那么可能會(huì)出大事。這兩位人員中，有一位在走時(shí)說(shuō)，他一定努力把這個(gè)工作學(xué)會(huì)，并熟練地掌握好，三年以后再來(lái)應(yīng)聘。人也奇怪，天下還真有這樣的人，三年后，當(dāng)華世丹再次招營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)，他因?yàn)榕牌趫?zhí)行做得好，成為華世丹的一位高級(jí)執(zhí)行經(jīng)理。

　　3、終端執(zhí)行力的培訓(xùn)。終端執(zhí)行力培訓(xùn)包括了三位一體的展示工作流程，終端促銷(xiāo)的執(zhí)行流程、醫(yī)藥公司開(kāi)發(fā)的執(zhí)行流程、現(xiàn)場(chǎng)處理突發(fā)事件的工作流程等，我們知道，執(zhí)行力中流程比制度更重要，因?yàn)榱鞒淌窃诠ぷ鞯倪M(jìn)行中完成的，而制度是在發(fā)生錯(cuò)誤后糾正過(guò)程產(chǎn)生的，我們要求營(yíng)銷(xiāo)人員不要做制度的奴隸，而要做流程的操盤(pán)手。我們給營(yíng)銷(xiāo)人員的第一個(gè)實(shí)踐就是把勞保手套拿到市場(chǎng)中去擺攤賣(mài)，這叫練攤，非得讓他們把練攤的第一聲喊出來(lái)，非得讓他們高傲的面子拉下來(lái)，非得讓他們?cè)谌肆髦袑W(xué)會(huì)識(shí)別誰(shuí)是你的客戶(hù)。三天后，這些人見(jiàn)到誰(shuí)都可以說(shuō)的很溜了，所以有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員在三年后離開(kāi)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)時(shí)說(shuō)了一句話：這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)讓我真正地學(xué)到了做市場(chǎng)的真本實(shí)力，這在哪個(gè)大學(xué)里都學(xué)不到的。

　　4、培訓(xùn)三能。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，必須具備三種能力，能說(shuō)、能寫(xiě)、能喝。能說(shuō)就是營(yíng)銷(xiāo)人員要有相當(dāng)強(qiáng)的談判能力，說(shuō)服能力和語(yǔ)言的表達(dá)能力，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理最大的特點(diǎn)是談判，是說(shuō)服，還要通過(guò)他們來(lái)完成企業(yè)理念及其它形象宣傳的傳達(dá)。要是沒(méi)有這方面的能力，那么這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理是有缺陷的。能說(shuō)的訓(xùn)練，我們給每個(gè)人安排了不少于十六場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)談判、現(xiàn)場(chǎng)演講等會(huì)議，讓這些經(jīng)理們當(dāng)主談手，進(jìn)行全面實(shí)踐，最多一個(gè)經(jīng)理經(jīng)過(guò)了三十一場(chǎng)，才培養(yǎng)起了他個(gè)人的信心，而且他們面對(duì)的談判對(duì)手絕對(duì)不是他們自己充當(dāng)角色，而是全部由企業(yè)提前一個(gè)月就安排好的醫(yī)藥實(shí)踐企業(yè)，誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)誰(shuí)。

　　能寫(xiě)就是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理還要會(huì)總結(jié)，沒(méi)有總結(jié)就不會(huì)有進(jìn)步，我們發(fā)現(xiàn)凡是不會(huì)總結(jié)不會(huì)寫(xiě)的人，除非這個(gè)人有超強(qiáng)的記憶力，不然其市場(chǎng)可運(yùn)行的機(jī)動(dòng)變化能力只是會(huì)寫(xiě)總結(jié)人的20%，我們?cè)趯?duì)溫州小學(xué)以下文化的老板進(jìn)行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不要看這些老板識(shí)字不多，但這些人身上都有一個(gè)小本本，每天都會(huì)用他們自己會(huì)理解的符號(hào)文字來(lái)完成自己生意的總結(jié)，可見(jiàn)會(huì)寫(xiě)對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是多么的重要，我們解決培訓(xùn)辦法就是讓他們寫(xiě)日記，剛開(kāi)始寫(xiě)的都是流水賬式的文章，但每一天在下班前把每個(gè)人的日記拿出來(lái)進(jìn)行宣讀，不去評(píng)論誰(shuí)，就這樣經(jīng)過(guò)二十天的訓(xùn)練，當(dāng)你再去比較他們前后所寫(xiě)的日記時(shí)，發(fā)現(xiàn)變化很大，前面有的經(jīng)理只能寫(xiě)流水賬的十幾句話，到第二十天時(shí)，卻能寫(xiě)出兩百多字的一篇總結(jié)性小文章了。而我們?yōu)榱俗屗麄兏�好地�?jiān)持這個(gè)習(xí)慣，在他們下地州后，還是每天提醒他們寫(xiě)總結(jié)日記，每次上來(lái)開(kāi)會(huì)時(shí)，第一個(gè)工作就是檢查日記，一年后，這批人中有二十二個(gè)人養(yǎng)成了天天寫(xiě)總結(jié)日記的習(xí)慣。

　　能喝，先說(shuō)明一點(diǎn)，能喝不是指能喝酒，而是指要學(xué)會(huì)一種公關(guān)能力，沒(méi)有相當(dāng)公關(guān)能力，怎么去開(kāi)拓市場(chǎng)呢？我曾經(jīng)碰到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，半天不說(shuō)話，不放屁，許多人與他在一起時(shí)老覺(jué)得精神很壓抑，覺(jué)得這個(gè)人城府很深，人家與他在一起老是對(duì)他提防著，到頭來(lái)跟他做生意的人越來(lái)越少，這樣的人生意怎么做都不會(huì)做好的。我們的解決方法讓我們的經(jīng)理們完成三堂課，一是去城市各個(gè)地方的公司和單位要名片，不要想象要名片很簡(jiǎn)單的事，其實(shí)很復(fù)雜，因?yàn)槲覀冊(cè)O(shè)定了許多障礙與要求，所以只要你得到一張名片，就會(huì)有人來(lái)核實(shí)你是否去過(guò)，并談了些什么等，逼的這些經(jīng)理不得不去做好每一個(gè)名片客戶(hù)的訪問(wèn)。二是安排了一些陌生人經(jīng)常要求指定見(jiàn)人，與這些經(jīng)理進(jìn)行實(shí)踐性接觸，讓他們不得不放下膽怯的心理，硬著頭皮去公關(guān)。三是進(jìn)行全面的萬(wàn)能禮儀培訓(xùn)，所謂萬(wàn)能，就是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在不知曉對(duì)方身份的情況下，怎么能夠通過(guò)一種萬(wàn)能的禮儀方式，迅速摸清對(duì)方的情況和意圖，以便及時(shí)處理。通過(guò)我們這樣的實(shí)用性操作培訓(xùn)，比現(xiàn)在一些專(zhuān)家的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)效益高的多，我們對(duì)于培訓(xùn)有一個(gè)宗旨：自己動(dòng)手，豐衣足食。我們認(rèn)為，一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功，不要希望誰(shuí)能幫你忙，只有靠你自己來(lái)解決，支援和幫助都是短暫的或是錦上添花的。大家有了這個(gè)心理，工作就不會(huì)再推三阻四了，市場(chǎng)的一切操作錯(cuò)誤，除了你自己的錯(cuò)，還有誰(shuí)的錯(cuò)？我記得在一年后，有許多人一旦出錯(cuò)了，馬上一句話；我錯(cuò)了，我馬上改正。

　　經(jīng)過(guò)近二十八天的培訓(xùn)，最后有二十八位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理全面合格，在武總親自主持歡送會(huì)下，第二天一早各自背著行囊下一地州了。

　　五、上市戰(zhàn)斗打響了

　　烏魯木齊的冬天是寒冷的，但阿膠強(qiáng)骨烏魯木齊營(yíng)銷(xiāo)部全體人員的心里卻是熱的。烏魯木齊的八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)作好了所有準(zhǔn)備，等待總部一聲令下，就可以動(dòng)作了。

　　我們這次對(duì)阿膠強(qiáng)骨的上市，改變以前慣用的懸念廣告進(jìn)行開(kāi)路的方式，而是以阿膠強(qiáng)骨贊助烏魯木齊中老年健美操大獎(jiǎng)賽為主題信息進(jìn)行開(kāi)市。

　　十一月二十日一早，在烏市《消費(fèi)晨報(bào)》刊出了一個(gè)整版廣告：讓我們健康更健美，大家一起來(lái)動(dòng)一動(dòng)。告訴所有凡是四十五歲以上的中老年人，都可以報(bào)名參加由阿膠強(qiáng)骨營(yíng)銷(xiāo)部贊助舉辦的烏魯木齊阿膠強(qiáng)骨杯中老年健美操大賽。晚上一個(gè)三十秒的廣告在烏市各個(gè)電視臺(tái)的四個(gè)主要頻道開(kāi)始高密度地播出，一看那種氣勢(shì)，讓許多烏市人一下子知道了阿膠強(qiáng)骨的名字，也知道這個(gè)贊助商的實(shí)力。這樣廣告整整在電視上打了十天時(shí)間，報(bào)紙上了三期，其各個(gè)報(bào)名點(diǎn)熱鬧非凡，到報(bào)名截止時(shí)，總共有672個(gè)社區(qū)組隊(duì)參加。

　　于是我們專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)好的烏市二十六支社區(qū)活動(dòng)隊(duì)伍，全面到所報(bào)名的社區(qū)進(jìn)行開(kāi)展大賽活動(dòng)和社區(qū)阿膠強(qiáng)骨的宣傳工作，以往許多企業(yè)對(duì)活動(dòng)一冠名，就認(rèn)為是一了百了，而我們不一樣，因?yàn)槲覀兊哪康氖且�把大量的社區(qū)資料通過(guò)這次活動(dòng)，形成自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，要讓社區(qū)的每一個(gè)參與與不參與的老人們都知道有一個(gè)產(chǎn)品叫阿膠強(qiáng)骨，不但要知道，而且還要讓這些老人來(lái)仔細(xì)地聽(tīng)我們?nèi)�面地講解產(chǎn)品對(duì)健康帶來(lái)的好處和一些骨質(zhì)疏松的基本知識(shí)，所以我們要求每一支隊(duì)伍一定要認(rèn)真地把每一個(gè)可以宣傳的機(jī)會(huì)抓住，要讓我們的產(chǎn)品真正做到老年人的心里去。

　　其實(shí)我們對(duì)社區(qū)這場(chǎng)大賽，后面的決賽并不感興趣，我們特別注重在社區(qū)里的每一場(chǎng)對(duì)抗比賽，這才是我們需要的東西。

　　這一邊在全面地進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)，在烏市的OTC市場(chǎng)，我們要求各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，要做到三位，即門(mén)口要有產(chǎn)品位置（易拉寶或包裝堆積箱），進(jìn)去要有產(chǎn)品位置（貨物陳列架產(chǎn)品展示排列，消費(fèi)者一抬頭就看見(jiàn)），柜臺(tái)里要有醒目位置（把產(chǎn)品分成立著排和平著擺，在柜臺(tái)上還放了一個(gè)自動(dòng)轉(zhuǎn)動(dòng)的阿膠強(qiáng)骨瓶形燈）。要求一體，就是不管你是什么樣的宣傳品，其設(shè)計(jì)識(shí)別必須是一樣的，這樣消費(fèi)者就會(huì)在終端上不少于三次的目擊率，我們調(diào)研過(guò)，只要消費(fèi)者在正常環(huán)境中，接觸產(chǎn)品達(dá)到八次以上，這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生很深的品牌印象，如果達(dá)到十五次以上，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　等到終端產(chǎn)品在各個(gè)藥店一展示，我們的空中廣告開(kāi)始全面啟動(dòng)，我們?cè)谶M(jìn)行電視廣告策劃時(shí)，進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大多數(shù)最快接受的宣傳是功能性，一般只要三個(gè)月就基本能達(dá)到效果，而對(duì)于一些煽情的廣告片，觀眾需要六個(gè)月的時(shí)間才能去集中關(guān)注它，我們?cè)趧?chuàng)意上特別注重綜合效果的共同產(chǎn)生，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，不再說(shuō)補(bǔ)鈣，因?yàn)檎f(shuō)補(bǔ)鈣，價(jià)格上不去，所以我們直接說(shuō)出骨質(zhì)疏松的癥狀，腰酸背痛，腿腳抽筋，請(qǐng)用阿膠強(qiáng)骨，其畫(huà)面底色用了大膽的黃色，而動(dòng)畫(huà)字體則用了大紅色，整個(gè)過(guò)程不出現(xiàn)人物，因?yàn)槲覀冎�道這樣更有沖擊性，就這樣，在新疆各地州，推動(dòng)了有名的黃色電視風(fēng)暴，廣告片雖然不唯美，但特別突出。

　　各個(gè)地州的電視廣告大面積傳播的同時(shí)，地面戰(zhàn)也開(kāi)始了，那些營(yíng)銷(xiāo)人員特別能吃苦，白天跑市場(chǎng)終端，晚上叫上所有人員出動(dòng)，到城市里的專(zhuān)用宣傳欄里貼招貼畫(huà)，所以有的城市一夜之間成為了阿膠強(qiáng)骨的宣傳海洋，特別讓人感動(dòng)的是那些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，晚上叫了拖拉機(jī)，到城市出入的主要交通要道的橋梁、房屋墻頭上連夜貼上宣傳畫(huà)，一個(gè)月后，用一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的話來(lái)說(shuō)：到新疆，全是阿膠強(qiáng)骨的世界，這群人簡(jiǎn)直是營(yíng)銷(xiāo)瘋子。從執(zhí)行來(lái)說(shuō)，武總一直認(rèn)為這是一支強(qiáng)有力的華世丹王牌軍，但特別奇怪的是，到了兩個(gè)月的時(shí)候，整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況并不令人滿(mǎn)意，這使我們感到很納悶，武總認(rèn)為我們這里肯定存在著一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有搞好，怎么辦？最后決定，其它所有的工作按程序進(jìn)行，馬上組織了三個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)，開(kāi)始對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)十天的調(diào)查摸底，我們發(fā)現(xiàn)了以下三個(gè)問(wèn)題：

　　一是我們所定的目標(biāo)群相當(dāng)正確，但卻沒(méi)有錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這是一個(gè)很關(guān)鍵的瓶頸，現(xiàn)在需要解決這個(gè)問(wèn)題。

　　二是由于阿膠鈣在我們宣傳老年骨質(zhì)疏松時(shí)，他們也不失時(shí)機(jī)地訴求同一目標(biāo)群，這造成了目標(biāo)消費(fèi)者由于對(duì)新產(chǎn)品的記憶不深刻，形成阿膠鈣產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅上升。

　　三是正值元旦、春節(jié)來(lái)臨之際，我們包裝卻是很普通單一，造成許多輔助目標(biāo)主流群沒(méi)有辦法當(dāng)禮品送。

　　針對(duì)以上問(wèn)題，我們通過(guò)研究后，立刻作出了解決反應(yīng)：由武總協(xié)調(diào)，把阿膠鈣現(xiàn)在《老人篇》的廣告撤下來(lái)，換成《那英篇》，主打中輕年女性市場(chǎng)，不要跟阿膠強(qiáng)骨湊熱鬧，但也不能讓阿膠鈣停下來(lái)，兩只碗在市場(chǎng)中，才能碰得響。

　　接著，我們花了三天時(shí)間，對(duì)新疆整個(gè)電視媒體進(jìn)行了監(jiān)播，發(fā)現(xiàn)往年在電視猛打送禮牌的腦白金，今年卻一直沒(méi)有一點(diǎn)動(dòng)靜，其它企業(yè)的保健品也沒(méi)有一家打禮品廣告的，我們認(rèn)為這是一個(gè)好機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)的有效不要于有否創(chuàng)新，而是在于合適不合適市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)環(huán)境。

　　而最為關(guān)鍵的是我們還需要鎖定除老年人以外的第二個(gè)市場(chǎng)輔助消費(fèi)目標(biāo)主流體，而這個(gè)主流體就是三十到四十歲的中輕年女性為主的群體，因?yàn)檫@些人最關(guān)心自己的父母，而要新疆女兒可是父母的心頭肉，有什么話就要對(duì)女兒講，我們可以通過(guò)女兒這個(gè)輔助主流體再做一做營(yíng)銷(xiāo)文章。

　　我們?cè)谄咛靸?nèi)迅速印刷了一批禮品盒，又馬上組織拍攝了一個(gè)《女兒送禮篇》和《集體送禮篇》，女兒送禮篇主要用了兩個(gè)人群，一個(gè)是在烏市打工的年輕女性，一個(gè)是三十五六歲已經(jīng)結(jié)婚的白領(lǐng)女性人群，就用一句：送給媽媽?zhuān)�送給爸爸，阿膠強(qiáng)骨顯真情。《集體送禮篇》形式與女兒篇一樣，但增加了三個(gè)群體：一個(gè)男性打工族、白領(lǐng)機(jī)關(guān)族和老板族。用武總的一句話：送吧，使勁地送吧，誰(shuí)送誰(shuí)孝順呀。

　　這時(shí)離春節(jié)還有二十五天，為了更有效地加大宣傳力度，我們?cè)谏鐓^(qū)健美操活動(dòng)復(fù)賽時(shí)，加大了在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)前宣講員講解活動(dòng)力度，并寫(xiě)了一封給兒女的信，裝進(jìn)特別漂亮的信封里，讓老人帶給他們的兒女。

　　這幾個(gè)措施馬上又在新疆各地全面落實(shí)，三天后，各個(gè)電視臺(tái)和各個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員全面行動(dòng)起來(lái)，按照部署的工作在忙而不亂地進(jìn)行著。

　　這十六天的等待是我們記憶最深的，一天沒(méi)有動(dòng)靜，兩天沒(méi)有動(dòng)靜，三天沒(méi)有動(dòng)靜……烏市一天的出貨量只有十幾件，從來(lái)沒(méi)有突破過(guò)十五件這個(gè)關(guān)的，武總是每天都要打電話問(wèn)整個(gè)銷(xiāo)售動(dòng)向，到了第十五天時(shí)，市場(chǎng)還是沒(méi)有動(dòng)靜，晚上，武總坐不住了，讓我們半夜起來(lái)開(kāi)會(huì)，研究進(jìn)一步解決市場(chǎng)的方案，對(duì)于我這樣一位在新產(chǎn)品上市從來(lái)沒(méi)有失過(guò)手的營(yíng)銷(xiāo)老油子來(lái)說(shuō)，心里特別搞不懂，我也知道產(chǎn)品真正的效應(yīng)是要在三個(gè)月后才能體現(xiàn)出來(lái)，可是我更知道，只要產(chǎn)品有現(xiàn)有的市場(chǎng)力度，應(yīng)當(dāng)每天都有一點(diǎn)進(jìn)步，但現(xiàn)實(shí)卻并不是這樣的，我懷疑是不是我們的策劃方向真的有問(wèn)題。

　　但在會(huì)議上，我還是堅(jiān)持我自己的觀點(diǎn)，等一等再說(shuō)，就是再修正方案最好也要到春節(jié)以后了。

　　這時(shí)企業(yè)的其他人員可是相當(dāng)?shù)牟徽J(rèn)可，認(rèn)為必須馬上改變修正，不然企業(yè)的損失可能更大，其實(shí)這里最為難的是武總，到底是堅(jiān)持還是否定前面，重新來(lái)過(guò)？最后武總整整想了二十分鐘后，手往桌子上一拍，說(shuō)：還是按著老馬的意見(jiàn)辦，堅(jiān)持到底，就是改咱們也放到春節(jié)后，因?yàn)楝F(xiàn)在再改對(duì)剛起步的市場(chǎng)不利，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作不利。會(huì)議到了第二天凌晨四點(diǎn)才結(jié)束。

　　天助我也，就在會(huì)議后的那天，也就是第十六天下午，三個(gè)電話讓我們把昨天的包袱放了下來(lái)，一個(gè)電話是烏市營(yíng)銷(xiāo)部打來(lái)的，說(shuō)今天下午三個(gè)醫(yī)藥公司一下子要了三十件貨，還有那些個(gè)體藥店也紛紛要求送貨，說(shuō)阿膠強(qiáng)骨斷貨了。第二個(gè)電話是來(lái)自靠近烏市的昌吉市場(chǎng)，打電話要貨，說(shuō)醫(yī)藥公司要求三天內(nèi)送二十件貨過(guò)去。第三個(gè)電話是來(lái)自北疆城市伊寧市，說(shuō)連鎖醫(yī)藥超市和醫(yī)藥公司已經(jīng)沒(méi)貨了，要求總部連夜發(fā)貨。

　　當(dāng)武總聽(tīng)到這個(gè)消息時(shí)，一下子從椅子跳起來(lái)，馬上打電話再次確認(rèn)，當(dāng)事實(shí)擺在面前時(shí)，大家繃緊的臉，馬上有了笑容。

　　從那天開(kāi)始起，阿膠強(qiáng)骨銷(xiāo)量直線上升，最夸張的是到了年底春節(jié)時(shí)，企業(yè)的口服液車(chē)間門(mén)前停著幾十輛卡車(chē)，等著要貨。

　　而作為開(kāi)市先鋒的社區(qū)活動(dòng)，總共至少讓烏魯木齊四十萬(wàn)人得到了專(zhuān)業(yè)骨質(zhì)疏松的再教育，同時(shí)也讓我們的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者的心目中更加深入的了解。

　　就是非�？上В�由于社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有全面理解社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，只是一直停留在很初級(jí)的地?cái)偸降牡蛯哟位顒?dòng)上，造成整個(gè)人力物力的大量浪費(fèi)，后來(lái)，我們又手把手地教這些社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員，但由于社區(qū)是一個(gè)很龐大的營(yíng)銷(xiāo)體系，不是一般營(yíng)銷(xiāo)人員所能理解，在實(shí)踐操作中，還是不能全盤(pán)地運(yùn)用好。

　　在十六個(gè)月后，當(dāng)我們離開(kāi)這個(gè)公司時(shí)，這個(gè)公司的新疆境內(nèi)銷(xiāo)售回款達(dá)到3100萬(wàn)元，第一次超過(guò)老牌產(chǎn)品阿膠鈣的年銷(xiāo)量，成為新疆鈣劑產(chǎn)品市場(chǎng)又一個(gè)亮點(diǎn)。

　　六、我們的總結(jié)

　　通過(guò)這次實(shí)踐活動(dòng)，我們得到了五個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

　　第一，如果是戰(zhàn)爭(zhēng)，那么只有作戰(zhàn)雙方的直接利益；而商戰(zhàn)卻不然，商戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)加第三方受益，所以，有時(shí)單獨(dú)地考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)方向，而不去考慮第三方消費(fèi)者的利益，那么市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越難做，營(yíng)銷(xiāo)之路會(huì)越走越窄，讓我們學(xué)地一點(diǎn)，我們可以一門(mén)心思考慮消費(fèi)者，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們可以當(dāng)作沒(méi)有。

　　第二，由于隨著消費(fèi)者生活行為的不斷變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在某種市場(chǎng)領(lǐng)域中不能足以解決目標(biāo)消費(fèi)問(wèn)題，這就需要我們通過(guò)非主流營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)找到市場(chǎng)的差異點(diǎn)或是獨(dú)有的零距離溝通點(diǎn)，這樣對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)拓，不但帶來(lái)更直接的效益，而且對(duì)于同類(lèi)品牌的效仿也需要時(shí)間和精力來(lái)完成，這給我們的市場(chǎng)帶來(lái)了空間。

　　第三，營(yíng)銷(xiāo)是一種進(jìn)程，從無(wú)到有，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從模糊到清晰，從從眾到單一目標(biāo)，需要通過(guò)市場(chǎng)的變化來(lái)確定其營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的把握程度，要是沒(méi)有把握水平，那么產(chǎn)品在市場(chǎng)中運(yùn)作的成功機(jī)率可能只有不到50%，如果統(tǒng)一把握好這樣的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，讓消費(fèi)者主動(dòng)跟著營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)，那么就是同類(lèi)產(chǎn)品再多，市場(chǎng)再有多復(fù)雜，掌握市場(chǎng)勝券的非你莫屬。

　　第四，堅(jiān)持永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)永恒主題，營(yíng)銷(xiāo)不分好壞，市場(chǎng)不分你我，只有適合與不適合之分，堅(jiān)持一個(gè)目標(biāo)打到底，沒(méi)有不成功的市場(chǎng)，除非你的策略是錯(cuò)誤。

　　第五、執(zhí)行力不是讓一個(gè)專(zhuān)家講一講營(yíng)銷(xiāo)課就解決問(wèn)題，也不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人講一講市場(chǎng)技巧就可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員得到真經(jīng)，而是需要領(lǐng)導(dǎo)者和管理者把真正的執(zhí)行方式，告訴并手把手地教會(huì)每一個(gè)市場(chǎng)人員，而最關(guān)鍵的是要讓這些人員真心地去理解每一個(gè)執(zhí)行方案中的每一個(gè)事物發(fā)展形態(tài)，再通過(guò)無(wú)誤差的溝通技巧，真正地做到上下左右大連貫的渾然心態(tài)，使執(zhí)行力不是留在口頭上，而是留在行動(dòng)上。

　　當(dāng)我把這個(gè)案例如實(shí)總結(jié)出來(lái)時(shí)，我聽(tīng)到這個(gè)企業(yè)從總裁到最基層的營(yíng)銷(xiāo)人員，又在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的執(zhí)行力培訓(xùn)，我把其中一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在培訓(xùn)時(shí)的短信照抄下來(lái)，以作本文的結(jié)束語(yǔ)：我不知道敲過(guò)多少次門(mén)，但這一次的培訓(xùn)，讓我們學(xué)習(xí)的就是敲門(mén)，我的中指和食指關(guān)節(jié)全腫了，但我卻理解了每一次敲門(mén)的聲音，那是一種執(zhí)著，那是一種理念，那更是一種責(zé)任，我理解了領(lǐng)導(dǎo)的苦心，我理解了自己與市場(chǎng)因?yàn)榍瞄T(mén)聲，而越來(lái)越近，營(yíng)銷(xiāo)就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的理解，營(yíng)銷(xiāo)就是面對(duì)面的溝通，營(yíng)銷(xiāo)就是執(zhí)行時(shí)理解與行動(dòng)時(shí)不差分毫的一個(gè)全過(guò)程。